Weltweites Forschen für individuelle Pflege

Japanerinnen brauchen etwa 100 Bürstenstriche, um ihren eher kurzen Wimpern den richtigen Schwung zu verleihen. Französinnen sind schon nach 50 „très chic“. Italiener waschen sich am liebsten mit einem parfümierten Seifenstück, während Deutsche unter der Dusche ein Gel aus der Flasche favorisieren. Und Mexikaner gelten als Weltmeister im Verbrauch von Haargel.
Meist sind es genetische und kulturelle Faktoren, die die unterschiedlichen Pflege- und Schönheitsrituale prägen, aber auch das regionale Klima und tradierte Gewohnheiten beeinflussen das Verhalten in den Badezimmern dieser Welt. Um ihre Produkte auf die unterschiedlichen Wünsche abstimmen zu können, erforschen die international agierenden Kosmetikkonzerne die lokalen ethnischen Bedürfnisse. Und so hat Wimperntusche in Japan eine feinere Konsistenz als jene in Europa.

Neue Wachstumsmärkte erschließen

„Ein einziges Produkt für die ganze Welt zu entwickeln ist eher die Ausnahme“, sagt zum Beispiel Dr. Nils Hoffmann, Manager R&D bei Beiersdorf^® . Drei Jahre lang hat der gebürtige Hamburger 600 Kilometer nördlich von Mumbai gelebt und die Pflege­gewohnheiten der Inder erforscht: „Länder wie Indien und China, aber auch der afrikanische Kontinent sind für uns Wachstumsmärkte“, sagt er. Die wirtschaftliche Entwicklung dort führe dazu, „dass es potenziell immer mehr Menschen gibt, für die Pflegeprodukte erschwinglich werden“.

Was ein Inder, Chinese oder Afrikaner für seine tägliche Körperpflege benötigt, analysieren die Wissenschaftler anhand von Tests und Umfragen – und sie schauen ausgewählten Probanden in sogenannten Badezimmerlabors über die Schulter: In welchem Abstand wird das Deo auf die Haut gesprüht? Wird das Gel mit zwei Fingern in die Haare eingearbeitet oder mit der ganzen Hand? Wie viel Shampoo wird benutzt? Wichtige Details, die später am Verkaufstresen darüber entscheiden können, ob ein Produkt Top oder Flop wird.

Als ergiebigste Quelle für detaillierte Informationen schwört Nils Hoffmann auf den Hausbesuch. Dabei konnte der Chemiker zum Beispiel beobachten, dass viele Inder auch heute noch mit einem Wassereimer duschen. „Sie machen sich mit einer Schaufel voll Wasser kurz nass, seifen sich ein und spülen alles mit einer weiteren Schaufel voll Wasser wieder ab.“ Deshalb benötigen sie ein ganz anderes Reinigungsprodukt als Europäer. Nils Hoffmann: „Es muss sich leicht abspülen lassen und trotzdem ein angenehmes Hautgefühl vermitteln.“ Sein größter Erfolg steht bereits in den Regalen indischer Kaufhäuser: ein speziell entwickeltes Deodorant. Hintergrund: Inder sprühen das Deo nicht direkt unter die Achseln, sondern häufig auf das Shirt darüber. „Zusätzlich zu einer regional typischen Duftnote hinterlässt das Deo auch keine Flecken auf der Kleidung.“

Auch Religion und Klima mischen mit

Ob Beiersdorf^® , L´Oreal^® oder Unilever^® – die Konzerne lassen sich die Erforschung der ethnisch unterschiedlichsten Bedürfnisse einiges kosten. 2017 hat Beiersdorf® allein in die Forschung und Entwicklung neuer Produkte 143 Millionen Euro investiert. Über den Erdball verteilt unterhält das Unternehmen sieben Forschungs- und Entwicklungsstandorte. L´Oreal^® macht es ähnlich, betreibt sogar 20 sogenannte „Evaluationszentren“ weltweit. „Wenn man die Gewohnheiten der Menschen kennt, weiß man auch, welche unausgesprochenen Erwartungen bei den Produkten berücksichtigt werden müssen“, sagt Viola Sprick, Corporate Communications Manager bei L’Oreal^® .

Selbst die Religion hat manchmal maßgeblichen Einfluss auf die Pflegevorlieben: Araber etwa besprühen sich mit einem schweren, rosigen Duft, der als „Schweiß des Propheten Mohammed“ verehrt wird.

Klimatische Bedingungen, etwa Wassermangel, führen dazu, dass sich in Afrika oft mehrere Menschen die Haare in demselben Bottich waschen. Ihr Shampoo muss auch bei verschmutztem Wasser wirksam sein und sich leicht wieder herauswaschen lassen. Obendrein neigt schwarze Haut eher zu Trockenheit.

Besonders verändert haben sich die Gewohnheiten und Vorlieben bei der täglichen Körperpflege in den asiatischen Boom-Metropolen: So ist dort aktuell bei Männern vornehme Blässe angesagt, Frauen lieben glänzende Lippen. Entsprechende Produkte? Bereits auf dem Markt – kulturelle Vielfalt und modische Trends sind weltweit Treiber einer wachsenden Kosmetikindustrie.